Współczesna sprzedaż online nie rozgrywa się wyłącznie na poziomie cen, dostępności czy logistyki. W coraz większym stopniu kluczowym polem walki o klienta – i przedmiotem oceny przez regulatorów – staje się interfejs użytkownika. To właśnie tam podejmowane są decyzje zakupowe. Tam rozgrywa się subtelna gra między „pomocą” a „presją”, między „ułatwieniem” a „manipulacją”. Są tacy, którzy twierdzą, że sukces w e-commerce to kwestia właściwego algorytmu i designu, który prowadzi użytkownika za rękę jak wykwalifikowany sprzedawca. Problem zaczyna się pojawiać, gdy ta ręka ściska nadgarstek klienta zbyt mocno.
W e-commerce pokusa manipulacji interfejsem staje się wyjątkowo realna. Przypudrowany koszt, sztuczny timer, przycisk „zgadzam się” o gabarytach afrykańskiego słonia i przycisk „odmów” pisany szarą czcionką na jasnym tle – to już nie tylko złe praktyki UX, ale także prawna mina.
Projektowanie ciemności – czym są dark patterns?
Dark patterns to manipulacyjne techniki projektowania interfejsu, których celem jest skłonienie użytkownika do podjęcia decyzji, której w neutralnych warunkach by nie podjął. Techniki te wykorzystują wiedzę o psychologii użytkownika w sposób nieetyczny – np. utrudniając rezygnację z usługi, wprowadzając w błąd co do ceny, ukrywając istotne informacje, czy wywołując sztuczne poczucie presji. Często są to pozornie niewinne sztuczki: przycisk „anuluj” ukryty w mikroskopijnym tekście, dodatkowe koszty doliczane dopiero na ostatnim etapie zakupów, automatycznie zaznaczone zgody, których odznaczenie graniczy z cudem.
Przez wiele lat dark patterns były czymś w rodzaju branżowego żartu. Przecież „to tylko pop-up”, „to przecież standard rynkowy”, albo „jak ktoś poszuka, to na pewno znajdzie opcję rezygnacji”. Słyszeliśmy wiele podobnych usprawiedliwień dla żarłocznych statystyk sprzedażowych, niskiego churnu i szybkiego
zrzucenia winy na klienta – „tam wszystko jest wyjaśnione, jeśli się tylko dobrze przeczyta”. Wielu specjalistów UX i marketingu zaczęło traktować te praktyki jako przejaw sprytu, kreatywności, wręcz sprzedażowej inteligencji. UX miał przecież konwertować – i konwertował. Nawet jeśli oznaczało to łamanie zaufania użytkowników.
W efekcie powstała toksyczna kultura projektowania, w której etyka została zepchnięta na margines. Im bardziej konkurencyjny rynek, tym bardziej pokusę ciemnych wzorców traktowano jako konieczność – „bo inni tak robią”, „bo działa”, „bo klient i tak nie zauważy”. Zła architektura etyczna rozlała się szeroko: od e-commerce, przez aplikacje mobilne, aż po serwisy społecznościowe. Projektanci stali się mistrzami w odciąganiu uwagi, tworzeniu fałszywego wyboru i „przycisków duchów”, które wyglądają na aktywne, ale nic nie robią.
I wtedy europejski regulator przestał się uśmiechać.
DSA, Omnibus i to, co naprawdę się zmieniło
Nie chodzi tylko o to, że Komisja Europejska postanowiła zabawić się w psychologa interfejsów. Chodzi o to, że użytkownik – obywatel cyfrowy – powinien mieć prawo do świadomej decyzji, a w szybkim świecie podejmuje się szybkie i często podświadome decyzje.
Coraz więcej osób zaczęło dostrzegać, że projektowanie ciemności nie jest nieszkodliwym figlem, ale realnym zagrożeniem dla konsumentów – zarówno na poziomie indywidualnym, jak i systemowym. Urzędy Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Komisja Europejska zaczęły przyglądać się ciemnym wzorcom nie jak marketingowym sztuczkom, ale jak formie cyfrowego nadużycia.
Co się zatem zmieniło?
Akt o usługach cyfrowych (DSA)
Obowiązuje od 17 lutego 2024 r. i wprowadza ogólnounijny zakaz stosowania „zwodniczych interfejsów” przez dostawców platform internetowych.
Pozostałe 69% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.
Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.
Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułuŹródło: Controlling i Rachunkowość Zarządcza nr 7-8/2025
