W czasach narastającej konkurencji i globalizacji klient stanowi kluczową wartość w przedsiębiorstwach, szczególnie usługowych. W niniejszym artykule zostanie poruszona kwestia wyceny wartości klientów, którą precyzyjnie należy rozumieć jako wycenę wartości relacji z klientami. Po przybliżeniu pojęcia „wartość klienta” omówione zostaną jej podstawowe metody, które w końcowej części artykułu zilustrujemy praktycznym przykładem.

Charakterystyka i metody wyceny wartości klienta

Charakterystyka wartości klienta

Wartość klienta (z ang. Customer Lifetime Value, CLV) to wartość pieniężna przyszłych korzyści dla firmy wynikających z relacji z klientem, pomniejszona o koszty obsługi klienta.

Zgodnie ze standardem wartości ekonomicznej wartość klienta to finansowe odzwierciedlenie korzyści uzyskiwanych dzięki posiadaniu klientów przez przedsiębiorstwo. Wycena wartości polega zatem na określeniu, jaką tworzą oni wartość dodaną w przedsiębiorstwie. Innymi słowy – jest to dodatkowa wartość wynikająca z posiadania klientów przez firmę w odniesieniu do sytuacji, gdyby przedsiębiorstwo ich nie miało.

Relacjie z klientami są składową wartości przedsiębiorstwa. Wyceniając je, należy wyłączyć inne składowe, takie jak: czynnik ludzki (pracownicy), relacje z dostawcami, majątek, technologie, marka czy inne wartości niematerialne i prawne. Oznacza to, że – wyceniając wartość relacji z klientami – należy dążyć do wyeliminowania wpływu innych czynników na dochody przedsiębiorstwa.

Wycena wartości klienta

Wyceny wartości klienta dokonuje się zwykle przy użyciu metody majątkowej (kosztowej) i metody dochodowej.

Wykorzystując tę pierwszą, należy oszacować nakłady, które trzeba ponieść w celu pozyskania klienta. Należy mieć przy tym na uwadze, że średnie nakłady na pozyskanie klienta są znacznie niższe w firmie ze znaną marką oraz ugruntowaną pozycją rynkową. W związku z tym, żeby wykluczyć wartość marki, szacowanie nakładów związanych z pozyskaniem klientów powinno odbyć się przy założeniu, że przedsiębiorstwo nie posiada silnej marki ani ugruntowanej pozycji na rynku.

Żeby przeprowadzić wycenę wartości klientów metodą kosztową, należy ustalić wszystkie koszty, które musi ponieść przedsiębiorstwo, aby pozyskać wycenianą grupę klientów. Suma tych kosztów stanowi wartość klientów firmy.

Druga metoda uwzględnia prognozowane przyszłe przepływy pieniężne związane z klientem. Jest więc spójna z metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF) stosowaną przy wyznaczaniu wartości przedsiębiorstwa jako całości czy jego dowolnego zasobu.

Dokonanie wyceny wartości klientów metodą dochodową jest nieco bardziej skomplikowane niż metodą kosztową. Podczas szacowania wartości klientów wykorzystuje się bowiem parametry, takie jak dochodowość oraz stopa retencji klientów (zatrzymania). Współczynnik retencji określa procentowo część klientów przedsiębiorstwa w danym okresie, którzy nabędą produkty i usługi w kolejnych przedziałach czasowych. Przechodząc do wyznaczania wartości, w pierwszej kolejności należy ustalić dochody, jakie klienci firmy będą generować w kolejnych latach, oraz zdyskontować je na moment dokonywania wyceny. Biorąc pod uwagę, że zwykle dotychczasowi klienci odchodzą (stąd też stałe wysiłki przedsiębiorstw w pozyskiwaniu nowych), w pewnym momencie prowadzenie działalności dla „pozostałej grupy klientów” stanie się nieopłacalne, dlatego w drugiej kolejności należy dokonać wyceny tej grupy klientów według innej metody. Sugeruje się, żeby wartość pozostałej grupy klientów oszacować na podstawie możliwych do uzyskania przez firmę dochodów za „udostępnienie” swoich klientów innemu – konkurencyjnemu podmiotowi, po czym zdyskontować tę wartość na moment dokonywania wyceny.

 

Dostęp możliwy dla zalogowanych użytkowników serwisu. Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę
Ulubione Drukuj

Zobacz również

Rewitalizacja efektywności zarządzania kapitałem ludzkim w organizacji a ryzyko personalne

MC_66_88.jpg

Kapitał ludzki to najważniejszy zasób przedsiębiorstwa, to zbiór właściwości tkwiący w ludziach, to umiejętności, talenty, zachowania, kompetencje – to wartość. Charakteryzuje go nietransferowalność praw własności, co oznacza, że kapitał ludzki jest jedynie w czasowej dyspozycji przedsiębiorstwa. Tym ważnym zasobem należy racjonalnie gospodarować, czyli wykorzystywać potencjał pracy dla wzrostu efektywności funkcjonowania i wartości przedsiębiorstwa. Proces ten wiąże się bezpośrednio z ryzykiem, a sposób zarządzania kapitałem ludzkim determinuje poziom ryzyka personalnego. Ryzyko personalne można modelować, stosując rewitalizację efektywności zarządzania kapitałem ludzkim.

Czytaj więcej

Proces realizacji zamówienia zdolny do generowania zysku, czyli ciąg dalszy o KPI

MC_66_38.jpg

W poprzednim, 65., wydaniu magazynu „Finanse + Controlling” rozpoczęliśmy cykl artykułów na temat KPI, których zadaniem jest zapewnienie zdolności przedsiębiorstwa do generowania zysku. Skupiliśmy się wówczas na wskaźnikach dla procesów sprzedaży i zakupów. Tym razem przyjrzymy się opomiarowaniu procesu realizacji zamówienia, zwanego inaczej strumieniem wartości.

Czytaj więcej

Teoria ograniczeń

Teoria ograniczeń (TOC, Theory of Constraints) to metoda zarządzania, sformułowana przez dr. Eliyahu M. Gold- ratta w latach 70. XX w. U jej podstaw leży założenie, że osiągnięcie długotrwałych zysków jest możliwe, jeśli przedsiębiorstwo właściwie zarządza ograniczeniami, czyli tak zwanymi wąskimi gardłami.

Czytaj więcej

Numer bieżący

Polecamy

Przejdź do

Partnerzy

Reklama