Wycena wartości klienta w firmie usługowej – studium przypadku

Charakterystyka i metody wyceny wartości klienta

Charakterystyka wartości klienta

Wartość klienta (z ang. Customer Lifetime Value, CLV) to wartość pieniężna przyszłych korzyści dla firmy wynikających z relacji z klientem, pomniejszona o koszty obsługi klienta.

Zgodnie ze standardem wartości ekonomicznej wartość klienta to finansowe odzwierciedlenie korzyści uzyskiwanych dzięki posiadaniu klientów przez przedsiębiorstwo. Wycena wartości polega zatem na określeniu, jaką tworzą oni wartość dodaną w przedsiębiorstwie. Innymi słowy – jest to dodatkowa wartość wynikająca z posiadania klientów przez firmę w odniesieniu do sytuacji, gdyby przedsiębiorstwo ich nie miało.

Relacjie z klientami są składową wartości przedsiębiorstwa. Wyceniając je, należy wyłączyć inne składowe, takie jak: czynnik ludzki (pracownicy), relacje z dostawcami, majątek, technologie, marka czy inne wartości niematerialne i prawne. Oznacza to, że – wyceniając wartość relacji z klientami – należy dążyć do wyeliminowania wpływu innych czynników na dochody przedsiębiorstwa.

Wycena wartości klienta

Wyceny wartości klienta dokonuje się zwykle przy użyciu metody majątkowej (kosztowej) i metody dochodowej.

Wykorzystując tę pierwszą, należy oszacować nakłady, które trzeba ponieść w celu pozyskania klienta. Należy mieć przy tym na uwadze, że średnie nakłady na pozyskanie klienta są znacznie niższe w firmie ze znaną marką oraz ugruntowaną pozycją rynkową. W związku z tym, żeby wykluczyć wartość marki, szacowanie nakładów związanych z pozyskaniem klientów powinno odbyć się przy założeniu, że przedsiębiorstwo nie posiada silnej marki ani ugruntowanej pozycji na rynku.

Żeby przeprowadzić wycenę wartości klientów metodą kosztową, należy ustalić wszystkie koszty, które musi ponieść przedsiębiorstwo, aby pozyskać wycenianą grupę klientów. Suma tych kosztów stanowi wartość klientów firmy.

Druga metoda uwzględnia prognozowane przyszłe przepływy pieniężne związane z klientem. Jest więc spójna z metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF) stosowaną przy wyznaczaniu wartości przedsiębiorstwa jako całości czy jego dowolnego zasobu.

Dokonanie wyceny wartości klientów metodą dochodową jest nieco bardziej skomplikowane niż metodą kosztową. Podczas szacowania wartości klientów wykorzystuje się bowiem parametry, takie jak dochodowość oraz stopa retencji klientów (zatrzymania). Współczynnik retencji określa procentowo część klientów przedsiębiorstwa w danym okresie, którzy nabędą produkty i usługi w kolejnych przedziałach czasowych. Przechodząc do wyznaczania wartości, w pierwszej kolejności należy ustalić dochody, jakie klienci firmy będą generować w kolejnych latach, oraz zdyskontować je na moment dokonywania wyceny. Biorąc pod uwagę, że zwykle dotychczasowi klienci odchodzą (stąd też stałe wysiłki przedsiębiorstw w pozyskiwaniu nowych), w pewnym momencie prowadzenie działalności dla „pozostałej grupy klientów” stanie się nieopłacalne, dlatego w drugiej kolejności należy dokonać wyceny tej grupy klientów według innej metody. Sugeruje się, żeby wartość pozostałej grupy klientów oszacować na podstawie możliwych do uzyskania przez firmę dochodów za „udostępnienie” swoich klientów innemu – konkurencyjnemu podmiotowi, po czym zdyskontować tę wartość na moment dokonywania wyceny.