W czasach narastającej konkurencji i globalizacji klient stanowi kluczową wartość w przedsiębiorstwach, szczególnie usługowych. W niniejszym artykule zostanie poruszona kwestia wyceny wartości klientów, którą precyzyjnie należy rozumieć jako wycenę wartości relacji z klientami. Po przybliżeniu pojęcia „wartość klienta” omówione zostaną jej podstawowe metody, które w końcowej części artykułu zilustrujemy praktycznym przykładem.

Charakterystyka i metody wyceny wartości klienta

Charakterystyka wartości klienta

Wartość klienta (z ang. Customer Lifetime Value, CLV) to wartość pieniężna przyszłych korzyści dla firmy wynikających z relacji z klientem, pomniejszona o koszty obsługi klienta.

Zgodnie ze standardem wartości ekonomicznej wartość klienta to finansowe odzwierciedlenie korzyści uzyskiwanych dzięki posiadaniu klientów przez przedsiębiorstwo. Wycena wartości polega zatem na określeniu, jaką tworzą oni wartość dodaną w przedsiębiorstwie. Innymi słowy – jest to dodatkowa wartość wynikająca z posiadania klientów przez firmę w odniesieniu do sytuacji, gdyby przedsiębiorstwo ich nie miało.

Relacjie z klientami są składową wartości przedsiębiorstwa. Wyceniając je, należy wyłączyć inne składowe, takie jak: czynnik ludzki (pracownicy), relacje z dostawcami, majątek, technologie, marka czy inne wartości niematerialne i prawne. Oznacza to, że – wyceniając wartość relacji z klientami – należy dążyć do wyeliminowania wpływu innych czynników na dochody przedsiębiorstwa.

Wycena wartości klienta

Wyceny wartości klienta dokonuje się zwykle przy użyciu metody majątkowej (kosztowej) i metody dochodowej.

Wykorzystując tę pierwszą, należy oszacować nakłady, które trzeba ponieść w celu pozyskania klienta. Należy mieć przy tym na uwadze, że średnie nakłady na pozyskanie klienta są znacznie niższe w firmie ze znaną marką oraz ugruntowaną pozycją rynkową. W związku z tym, żeby wykluczyć wartość marki, szacowanie nakładów związanych z pozyskaniem klientów powinno odbyć się przy założeniu, że przedsiębiorstwo nie posiada silnej marki ani ugruntowanej pozycji na rynku.

Żeby przeprowadzić wycenę wartości klientów metodą kosztową, należy ustalić wszystkie koszty, które musi ponieść przedsiębiorstwo, aby pozyskać wycenianą grupę klientów. Suma tych kosztów stanowi wartość klientów firmy.

Druga metoda uwzględnia prognozowane przyszłe przepływy pieniężne związane z klientem. Jest więc spójna z metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF) stosowaną przy wyznaczaniu wartości przedsiębiorstwa jako całości czy jego dowolnego zasobu.

Dokonanie wyceny wartości klientów metodą dochodową jest nieco bardziej skomplikowane niż metodą kosztową. Podczas szacowania wartości klientów wykorzystuje się bowiem parametry, takie jak dochodowość oraz stopa retencji klientów (zatrzymania). Współczynnik retencji określa procentowo część klientów przedsiębiorstwa w danym okresie, którzy nabędą produkty i usługi w kolejnych przedziałach czasowych. Przechodząc do wyznaczania wartości, w pierwszej kolejności należy ustalić dochody, jakie klienci firmy będą generować w kolejnych latach, oraz zdyskontować je na moment dokonywania wyceny. Biorąc pod uwagę, że zwykle dotychczasowi klienci odchodzą (stąd też stałe wysiłki przedsiębiorstw w pozyskiwaniu nowych), w pewnym momencie prowadzenie działalności dla „pozostałej grupy klientów” stanie się nieopłacalne, dlatego w drugiej kolejności należy dokonać wyceny tej grupy klientów według innej metody. Sugeruje się, żeby wartość pozostałej grupy klientów oszacować na podstawie możliwych do uzyskania przez firmę dochodów za „udostępnienie” swoich klientów innemu – konkurencyjnemu podmiotowi, po czym zdyskontować tę wartość na moment dokonywania wyceny.

 

Full access available for logged users only. Log in or select best subscription option here..

Log in Order a subscription
Ulubione Print

Also check

Agile

W znaczeniu formalnym agile to zwinne metody tworzenia oprogramowania1, będące alternatywnym rozwiązaniem dla tradycyjnego podejścia opartego na modelu kaskadowym (waterfall model), który uznaje poszczególne fazy tworzenia oprogramowania za odrębne i rekomenduje wykonywanie ich w porządku jedna po drugiej. Choć termin ten ukuty został na gruncie programowania, agile można rozpatrywać w sposób bardziej uniwersalny, odnosząc go do filozofii i metodyki pracy przebiegającej w zgodzie z wartościami opisanymi w „Manifeście agile”.

Read more

Autonomiczne utrzymanie ruchu, czyli TPM

MC_64_86.jpg

Organizm ludzki jest skomplikowaną maszynerią, w której szereg komórek, tkanek i narządów musi ze sobą współgrać w pełnej harmonii, abyśmy mogli odczuwać witalność i cieszyć się zdrowiem. Dla zachowania tego stanu podejmujemy szereg czynności w postaci właściwej diety, regularnych treningów, regularnych wizyt u lekarzy, doskonalimy nasze umiejętności dotyczące rozwoju fizycznego oraz poszerzamy zakres wiedzy na temat zdrowego trybu życia. W tym kontekście maszyny produkcyjne niczym nie różnią się od ludzkiego organizmu. Podzespoły, części, magistrale i płynące w ich instalacjach płyny przypominają twór, którego żywotność zależy od dbałości o jego stan fizyczny. I podobnie jak dla fanów zdrowego trybu życia opracowywanych jest wciąż wiele nowych programów, tak dla maszyn produkcyjnych istnieje metodologia zapewnienia ich żywotności i maksymalizacji dostępności do pracy.

Read more

Recepta na idealną analizę - przygotowanie procesu

MC_64_69.jpg

Firmy nieustannie próbują nadążyć za zmianą, aby być lepsze niż konkurencja i osiągać coraz lepsze wyniki finansowe. Nie jest to łatwe zadanie, zwłaszcza w perspektywie nowych potrzeb, które rodzą się w procesie zmiany. Świadomość firmy, jej pozycji na rynku i otoczenia, jest jednym z wielu czynników, które mają realny wpływ na to, czy firma odnajdzie się w nowej, zmienionej rzeczywistości. Wiarygodne dane, umiejętne ich wykorzystanie, analiza i prezentacja są niezbędne przy podejmowaniu właściwych decyzji biznesowych. W obliczu ilości gromadzonych informacji, tempa ich przetwarzania oraz różnorodności danych perspektywa dostarczenia rzetelnej analizy nie jest oczywista i wiąże się z wieloma wyzwaniami. Jakie trudności niesie ze sobą proces przygotowania danych do analizy oraz jak sobie z nimi poradzić?

Read more

Current issue

Polecamy

Go to

Partners

Reklama