Budżety marketingowe zawsze są pierwszymi ofiarami kryzysów. Wg Gartnera* w 2021 r. wydatki na marketing spadły do najniższego poziomu w historii, wynosząc 6,4% całkowitych przychodów firm. Jak zatem szacować budżet na marketing w zmieniającej się sytuacji gospodarczej? Jakich metod używać i jakie trendy uwzględnić, aby dalej osiągać zamierzone efekty? Oto 5 sprawdzonych metod i 5 trendów, które musisz znać.

Istnieje wiele metod ustalania budżetu marketingowego. Począwszy od tych tradycyjnych, relatywnie prostych, liczonych jako procent (od sprzedaży czy przychodu) aż po bardziej zaawansowane, wymagające analitycznej pracy. Przejdźmy po kolei przez 5 najpopularniejszych.

1. Metoda AYCA, czyli ‘all you can afford’ (zwana metodą budżetu dostępnego)

Złośliwi powiedzieliby, że jest to ulubiona metoda księgowych. Zakłada bowiem przekazanie na marketing określonej kwoty, której wysokość jest zależna od sytuacji finansowej firmy. Zgodnie z nią to departament finansowy podejmuje decyzję, jaką kwotę przeznaczamy na marketing w danym roku. Zadanie działu marketingu sprowadza się więc tylko do odpowiedniego wydatkowania budżetu (na którego wysokość de facto nie ma wpływu). Oczywistym jest, że jest to metoda, która nie powinna być stosowana w dojrzałych organizacjach. Nie uwzględnia ona bowiem ani efektów działań marketingowych, ani ich korelacji ze sprzedażą. Działanie na zasadzie: „tyle możecie wydać” bez sprawdzenia, jakie EFEKTY marketingowe mogą zostać osiągnięte, jest anachroniczne. Tę metodę moglibyśmy porównać do centralnego planowania gospodarki, który doskonale znamy z historii. Jej niewiarygodnie niską skuteczność również (chociaż w tym miejscu trzeba przyznać, że wciąż wiele małych firm działa w oparciu o ten model, choć wynika to z ich małej dojrzałości lub braku kompetencji pozwalających na stosowanie bardziej zaawansowanych modeli).

2. Metoda procentu od sprzedaży lub procentu od obrotu

Druga metoda budżetowania to tzw. metoda procentu od sprzedaży lub procentu od obrotu.

Budżet marketingowy można bowiem ustalać właśnie poprzez odniesienie do poziomu sprzedaży lub osiągniętego przez firmę obrotu. Wówczas na marketing przeznaczany jest określony procent od wartości sprzedaży (czy obrotu) uzyskanego w roku poprzednim. Wiele firm tak właśnie działa, że dane departamenty/centra mają określone kwoty odpisów, jakie przeznaczają na budżet marketingowy. Z jednej strony to dobrze, że metoda ta odnosi się do sprzedaży, jest też dość precyzyjna i łatwa do skalowania, ale z drugiej strony musimy pamiętać, że efekty działań marketingowych nie zawsze przenoszą się na sprzedaż w ujęciu rocznym. Trudno mówić o efektach marketingowych, pomijając cykl życia produktów czy pojawiające się szanse rynkowe. O ile jeszcze w e-commerce czy firmach skoncentrowanych na celach sprzedażowych, możemy powiedzieć, że relacja sprzedaż-marketing jest dość łatwa do uchwycenia, o tyle np. w firmach technologicznych działających w modelu B2B, proces zakupowy będzie dużo bardziej rozbudowany. Jeśli więc faktycznie w modelu danej firmy mamy jasne przełożenie: kampania=sprzedaż, to możemy go stosować. W obecnej sytuacji rynkowej... trudno jednak wyobrazić sobie, że taka korelacja może zachodzić. Inwestycja w komunikację marketingową nie zawsze przekłada się na szybki efekt sprzedażowy.

Dla przykładu: w marketingu B2B, gdzie mamy do czynienia z generowaniem leadów, efektem marketingowym będzie ilość dostarczonych JAKOŚCIOWYCH leadów dla działu sprzedaży. Jeśli w naszej firmie proces sprzedażowy jest rozłożony w czasie (a tak zwykle jest) – to trudno przeznaczać na marketing procent od tej sprzedaży (bo ta dana nie uwzględnia tego, co MOŻEMY FAKTYCZNIE UZYSKAĆ, INWESTUJĄC W MARKETING). Punktem wyjścia dla budżetowania marketingu powinien być raczej EFEKT MARKETINGOWY, jaki chcemy (i jaki jesteśmy w stanie uzyskać) za określoną kwotę i przy określonych zasobach.

Pozostałe 77% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Możesz zobaczyć ten artykuł, jak i wiele innych w naszym portalu Controlling 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Zobacz również

Tekst otwarty Promocyjny nr 81/2022

Cyfrowe sposoby na oszczędności w firmie. Redukcja kosztów dzięki robotyzacji procesów biznesowych

Cyfrowe sposoby na oszczędności w firmie. Redukcja kosztów dzięki robotyzacji procesów biznesowych

Jedna ze spółek audytorskich z tzw. Wielkiej Czwórki w wyniku robotyzacji przetwarzania faktur zmniejszyła liczbę potrzebnych na ten proces roboczogodzin o 75%, przy redukcji błędów z poziomu 0,53% do 0,047%, więc ponad dziesięciokrotnie. Źródła, która to firma są objęte tajemnicą. Być może dlatego, że wstydzi się przyznać, iż robotyzację wprowadziła tak późno. Ten argument dla zarządu za robotyzacją można zwieńczyć zwrotem: „Korzystajmy z doświadczeń innych, a nie z ich kosztownych porad”.

Czytaj więcej

AI i dane zapewnią rozwój w kryzysie

AI i dane zapewnią rozwój w kryzysie

COVID-19 głęboko zmienił sposób, w jaki żyjemy i pracujemy. Zmiany te doprowadziły do eksplozji nowych technologii i innowacji, zmuszając biznes do szybkiego dostosowania się – w przeciwnym razie konkurenci osiągną lepsze wyniki. Wyjaśniamy, dlaczego AI i systemy do analiz danych są niezbędne, by rozwijać się w obecnych czasach.

Czytaj więcej

Polecamy

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.