Budżetowanie marketingu w 2022 r. Metody i trendy

Istnieje wiele metod ustalania budżetu marketingowego. Począwszy od tych tradycyjnych, relatywnie prostych, liczonych jako procent (od sprzedaży czy przychodu) aż po bardziej zaawansowane, wymagające analitycznej pracy. Przejdźmy po kolei przez 5 najpopularniejszych.

1. Metoda AYCA, czyli ‘all you can afford’ (zwana metodą budżetu dostępnego)

Złośliwi powiedzieliby, że jest to ulubiona metoda księgowych. Zakłada bowiem przekazanie na marketing określonej kwoty, której wysokość jest zależna od sytuacji finansowej firmy. Zgodnie z nią to departament finansowy podejmuje decyzję, jaką kwotę przeznaczamy na marketing w danym roku. Zadanie działu marketingu sprowadza się więc tylko do odpowiedniego wydatkowania budżetu (na którego wysokość de facto nie ma wpływu). Oczywistym jest, że jest to metoda, która nie powinna być stosowana w dojrzałych organizacjach. Nie uwzględnia ona bowiem ani efektów działań marketingowych, ani ich korelacji ze sprzedażą. Działanie na zasadzie: „tyle możecie wydać” bez sprawdzenia, jakie EFEKTY marketingowe mogą zostać osiągnięte, jest anachroniczne. Tę metodę moglibyśmy porównać do centralnego planowania gospodarki, który doskonale znamy z historii. Jej niewiarygodnie niską skuteczność również (chociaż w tym miejscu trzeba przyznać, że wciąż wiele małych firm działa w oparciu o ten model, choć wynika to z ich małej dojrzałości lub braku kompetencji pozwalających na stosowanie bardziej zaawansowanych modeli).

2. Metoda procentu od sprzedaży lub procentu od obrotu

Druga metoda budżetowania to tzw. metoda procentu od sprzedaży lub procentu od obrotu.

Budżet marketingowy można bowiem ustalać właśnie poprzez odniesienie do poziomu sprzedaży lub osiągniętego przez firmę obrotu. Wówczas na marketing przeznaczany jest określony procent od wartości sprzedaży (czy obrotu) uzyskanego w roku poprzednim. Wiele firm tak właśnie działa, że dane departamenty/centra mają określone kwoty odpisów, jakie przeznaczają na budżet marketingowy. Z jednej strony to dobrze, że metoda ta odnosi się do sprzedaży, jest też dość precyzyjna i łatwa do skalowania, ale z drugiej strony musimy pamiętać, że efekty działań marketingowych nie zawsze przenoszą się na sprzedaż w ujęciu rocznym. Trudno mówić o efektach marketingowych, pomijając cykl życia produktów czy pojawiające się szanse rynkowe. O ile jeszcze w e-commerce czy firmach skoncentrowanych na celach sprzedażowych, możemy powiedzieć, że relacja sprzedaż-marketing jest dość łatwa do uchwycenia, o tyle np. w firmach technologicznych działających w modelu B2B, proces zakupowy będzie dużo bardziej rozbudowany. Jeśli więc faktycznie w modelu danej firmy mamy jasne przełożenie: kampania=sprzedaż, to możemy go stosować. W obecnej sytuacji rynkowej... trudno jednak wyobrazić sobie, że taka korelacja może zachodzić. Inwestycja w komunikację marketingową nie zawsze przekłada się na szybki efekt sprzedażowy.

Dla przykładu: w marketingu B2B, gdzie mamy do czynienia z generowaniem leadów, efektem marketingowym będzie ilość dostarczonych JAKOŚCIOWYCH leadów dla działu sprzedaży. Jeśli w naszej firmie proces sprzedażowy jest rozłożony w czasie (a tak zwykle jest) – to trudno przeznaczać na marketing procent od tej sprzedaży (bo ta dana nie uwzględnia tego, co MOŻEMY FAKTYCZNIE UZYSKAĆ, INWESTUJĄC W MARKETING). Punktem wyjścia dla budżetowania marketingu powinien być raczej EFEKT MARKETINGOWY, jaki chcemy (i jaki jesteśmy w stanie uzyskać) za określoną kwotę i przy określonych zasobach.