W czasach narastającej konkurencji i globalizacji klient stanowi kluczową wartość w przedsiębiorstwach, szczególnie usługowych. W niniejszym artykule zostanie poruszona kwestia wyceny wartości klientów, którą precyzyjnie należy rozumieć jako wycenę wartości relacji z klientami. Po przybliżeniu pojęcia „wartość klienta” omówione zostaną jej podstawowe metody, które w końcowej części artykułu zilustrujemy praktycznym przykładem.

Wycena wartości klienta w firmie usługowej – studium przypadku

Charakterystyka i metody wyceny wartości klienta

Charakterystyka wartości klienta

Wartość klienta (z ang. Customer Lifetime Value, CLV) to wartość pieniężna przyszłych korzyści dla firmy wynikających z relacji z klientem, pomniejszona o koszty obsługi klienta.

Zgodnie ze standardem wartości ekonomicznej wartość klienta to finansowe odzwierciedlenie korzyści uzyskiwanych dzięki posiadaniu klientów przez przedsiębiorstwo. Wycena wartości polega zatem na określeniu, jaką tworzą oni wartość dodaną w przedsiębiorstwie. Innymi słowy – jest to dodatkowa wartość wynikająca z posiadania klientów przez firmę w odniesieniu do sytuacji, gdyby przedsiębiorstwo ich nie miało.

Relacjie z klientami są składową wartości przedsiębiorstwa. Wyceniając je, należy wyłączyć inne składowe, takie jak: czynnik ludzki (pracownicy), relacje z dostawcami, majątek, technologie, marka czy inne wartości niematerialne i prawne. Oznacza to, że – wyceniając wartość relacji z klientami – należy dążyć do wyeliminowania wpływu innych czynników na dochody przedsiębiorstwa.

Wycena wartości klienta

Wyceny wartości klienta dokonuje się zwykle przy użyciu metody majątkowej (kosztowej) i metody dochodowej.

Wykorzystując tę pierwszą, należy oszacować nakłady, które trzeba ponieść w celu pozyskania klienta. Należy mieć przy tym na uwadze, że średnie nakłady na pozyskanie klienta są znacznie niższe w firmie ze znaną marką oraz ugruntowaną pozycją rynkową. W związku z tym, żeby wykluczyć wartość marki, szacowanie nakładów związanych z pozyskaniem klientów powinno odbyć się przy założeniu, że przedsiębiorstwo nie posiada silnej marki ani ugruntowanej pozycji na rynku.

Żeby przeprowadzić wycenę wartości klientów metodą kosztową, należy ustalić wszystkie koszty, które musi ponieść przedsiębiorstwo, aby pozyskać wycenianą grupę klientów. Suma tych kosztów stanowi wartość klientów firmy.

Druga metoda uwzględnia prognozowane przyszłe przepływy pieniężne związane z klientem. Jest więc spójna z metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych (DCF) stosowaną przy wyznaczaniu wartości przedsiębiorstwa jako całości czy jego dowolnego zasobu.

Dokonanie wyceny wartości klientów metodą dochodową jest nieco bardziej skomplikowane niż metodą kosztową. Podczas szacowania wartości klientów wykorzystuje się bowiem parametry, takie jak dochodowość oraz stopa retencji klientów (zatrzymania). Współczynnik retencji określa procentowo część klientów przedsiębiorstwa w danym okresie, którzy nabędą produkty i usługi w kolejnych przedziałach czasowych. Przechodząc do wyznaczania wartości, w pierwszej kolejności należy ustalić dochody, jakie klienci firmy będą generować w kolejnych latach, oraz zdyskontować je na moment dokonywania wyceny. Biorąc pod uwagę, że zwykle dotychczasowi klienci odchodzą (stąd też stałe wysiłki przedsiębiorstw w pozyskiwaniu nowych), w pewnym momencie prowadzenie działalności dla „pozostałej grupy klientów” stanie się nieopłacalne, dlatego w drugiej kolejności należy dokonać wyceny tej grupy klientów według innej metody. Sugeruje się, żeby wartość pozostałej grupy klientów oszacować na podstawie możliwych do uzyskania przez firmę dochodów za „udostępnienie” swoich klientów innemu – konkurencyjnemu podmiotowi, po czym zdyskontować tę wartość na moment dokonywania wyceny.

 

Pozostałe 73% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Możesz zobaczyć ten artykuł, jak i wiele innych w naszym portalu Controlling 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Ulubione Drukuj

Zobacz również

Metody wyceny aktywów własnych

Metody wyceny aktywów własnych

Wycena inwestycji jest dobra tylko wtedy, kiedy obie strony transakcji wyjdą na niej win-win. Żeby tak jednak było, obie strony działające w otoczeniu gospodarczym powinny posiadać taką samą informację, wolną od zniekształceń. Oczywiście wiemy, że tak nie jest i tak naprawdę któraś ze stron musi zawsze okazać się w dłuższej perspektywie lekko pokrzywdzona. Co zrobić, by nie być po tej gorszej stronie inwestycji? Trzeba nauczyć się kilku podstawowych metod wyceny własnych aktywów.

Czytaj więcej
Tekst otwarty nr 11-12/2023

Rozwijamy się z naszymi klientami i dla naszych klientów

Rozwijamy się z naszymi klientami i dla naszych klientów

Członek zarządu Controlling Systems o tym, jak zmieniał się controlling w Polsce na przestrzeni ostatnich 20 lat, nowych wyzwaniach oraz szansach dla rozwoju systemów controllingowych i znaczeniu czynnika ludzkiego w rozwoju controllingu.

Czytaj więcej

Polecamy

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.