Wycena wartości marki na przykładzie przedsiębiorstwa z branży usługowej

W panujących obecnie warunkach globalizacji i szybkiego przepływu informacji naśladownictwo nowych produktów i usług przez konkurentów następuje niezwykle intensywnie. To sprawia, że na rynku funkcjonuje duża liczba produktów o zbliżonych cechach, jakości oraz przeznaczeniu. Wobec tego marka często jest głównym elementem odróżniającym ofertę danego przedsiębiorstwa od konkurentów, co stanowi o jej szczególnym znaczeniu we współczesnym świecie.

Zgodnie z definicją zawartą w międzynarodowym standardzie ISO (10668:2010) marka to odnoszące się, związane z funkcją marketingową aktywa niematerialne obejmujące (lecz nie ograniczone wyłącznie do nich) nazwy, określenia, znaki, symbole, logo oraz projekty graficzne lub ich kombinacje, mające na celu zidentyfikowanie towarów, usług lub jednostek bądź stworzenie charakterystycznych obrazów i skojarzeń u interesariuszy, generujące w ten sposób korzyści ekonomiczne .

Posiadanie silnej marki jest jednym z ważniejszych celów strategicznych podmiotów gospodarczych. Przedsiębiorstwa wytrwale dążą do jego osiągnięcia, ponieważ to właśnie siła marki decyduje o rozpoznawalności produktu wśród klientów, przyczyniając się do powtarzalności podejmowanych przez nich decyzji zakupowych, czy też pozwala na narzucanie wyższej marży, co w efekcie umożliwia uzyskanie przewagi konkurencyjnej i pożądanej pozycji rynkowej. Do innych korzyści z tytułu posiadania uznanej marki zaliczyć można łatwiejsze wprowadzanie nowych produktów na rynek czy możliwość pobierania opłat z tytułu licencjonowania. Marka może również stanowić samodzielny przedmiot transakcji rynkowej.

Problematyce wyceny wartości marki poświęcony został niniejszy artykuł. W pierwszej jego części omówione zostały istota oraz stosowane najczęściej podejścia wyceny marki. W drugiej części wycena marki, dokonana metodami kosztową i dochodową, została zilustrowana praktycznym przykładem.

1. Wycena marki

Wartość marki jest jednym z elementów składających się na wartość przedsiębiorstwa. Należy jednak zauważyć, że wartość przedsiębiorstwa jest generowana także przez szereg innych czynników. W ujęciu zasobowym jest ona tworzona również przez:

  • wartość czynnika ludzkiego (pracowników),
  • majątek materialny i niematerialny wykorzystywany przez przedsiębiorstwo,
  • technologie, jakimi dysponuje firma,
  • wartość relacji z klientami i dostawcami.

Współcześnie marka w wielu podmiotach gospodarczych stanowi jeden z najważniejszych elementów decydujących o wielkości osiąganych przepływów pieniężnych, przez co należy ona do podstawowych czynników kształtujących wartość przedsiębiorstwa.

Aby właściwie oszacować wartość marki, należy podjąć działania, które umożliwią wyłączenie innych, wymienionych powyżej składowych wpływających na wartość przedsiębiorstwa. Oznacza to, że wyceniając ją, nie należy uwzględniać dodatkowych przychodów uzyskiwanych z tytułu innych wymienionych powyżej składników, tj. kontaktów z dostawcami, rozwojem technologii czy innych zasobów.

Jest rzeczą oczywistą, że przedsiębiorstwo stanowi pewną całość i bez określonych elementów, takich jak klienci lub pracownicy, nie mogłoby ono funkcjonować. Wobec tego sama marka bez tych elementów z punktu widzenia tworzenia wartości w przedsiębiorstwie nie reprezentowałaby żadnej wartości, ponieważ mimo jej posiadania osiąganie przychodów nie byłoby możliwe. Zatem wyceniając markę, należy odnieść się do standardu wartości ekonomicznej, zgodnie z którym wartość marki można określić jako finansowe odzwierciedlenie dodatkowych korzyści uzyskiwanych dzięki jej posiadaniu przez przedsiębiorstwo. Wycena wartości marki polega zatem na określeniu, jaką tworzy ona wartość dodaną w przedsiębiorstwie, czyli jakie dodatkowe korzyści ekonomiczne może osiągnąć przedsiębiorstwo z jej tytułu. Innymi słowy – wartość marki jest to wartość wynikająca z jej posiadania przez firmę w odniesieniu do sytuacji, gdyby tą marką nie dysponowało.

Wyceny wartości marki można dokonać zgodnie z trzema zasadniczymi podejściami:

Kosztowym (odtworzeniowym), który zakłada, że wartość marki jest równa zaktualizowanej na moment wyceny wartości nakładów, które byłyby niezbędne, by daną markę odtworzyć lub wykreować inną, która pozwoli na osiąganie takich samych korzyści ekonomicznych. W praktyce napotyka się poważne trudności w oszacowaniu kosztów ponoszonych w stosunkowo odległej przeszłości, a tym samym problematyczne jest zastosowanie tego podejścia w odniesieniu do marek istniejących od dawna. Kontrowersje występują również przy próbie identyfikacji kosztów mających rzeczywisty wpływ na obecną wartość marki, wobec czego stosowanie tego podejścia jest możliwe głównie w mniejszych podmiotach o dość ograniczonych wydatkach marketingowych, gdzie dokonanie klasyfikacji kosztów wpływających na wartość marki jest łatwiejsze.

Rynkowym, które sprowadza się do wyznaczenia wartości danej marki na podstawie historycznych transakcji rynkowych. Uzyskanie wiarygodnej wyceny przy zastosowaniu tego podejścia wymaga danych o transakcjach dotyczących marek o wysokim stopniu podobieństwa do wycenianej, wobec czego zakres stosowalności tego podejścia jest również bardzo ograniczony. Z powodu silnie zindywidualizowanego charakteru marki spełnienie tego wymogu jest możliwe jedynie w niewielkiej liczbie przypadków, co dodatkowo potęguje fakt, iż występuje również problem z uzyskaniem rzetelnej informacji na temat transakcji rynkowych.

Dochodowym – w podejściu tym wartość marki jest równa bieżącej wartości oczekiwanych ekonomicznych korzyści wynikających z jej posiadania. Przyjęta metodologia uwzględnia prognozowane przyszłe przychody i koszty związane z marką i może być stosowana w znacznie szerszym zakresie niż dwa opisane wcześniej podejścia. Metoda ta jest spójna z metodą zdyskontowanych przepływów pieniężnych (Discounted Cash Flow – DCF) stosowaną przy wyznaczaniu wartości przedsiębiorstwa jako całości czy jego dowolnego zasobu. Tak wyznaczona wartość marki może zatem zostać uwzględniona w wycenie przedsiębiorstwa1.

W studium przypadku zamieszczonym w dalszej części artykułu dokonano wyceny marki przy użyciu dwóch metod: kosztowej oraz dochodowej, zgodnej z metodologią DCF. Zgodnie z metodologią kosztową wyceny marki dokonuje się, określając w pierwszej kolejności wydatki marketingowe przedsiębiorstwa. Kolejnym krokiem jest odseparowanie tych wydatków, które decydują o wartości marki od innych, które powiązane są na przykład z utrzymaniem i pozyskaniem klientów, wpływając tym samym na ich wartość. Ma to na celu uniknięcie sytuacji, w której pewne wielkości byłyby uwzględnione kilkukrotnie. Dopiero na tej podstawie możliwe jest wyznaczenie wartości marki według kosztu odtworzenia.

Chcąc wykorzystać metodologię dochodową, należy najpierw przyjąć pewne ogólne założenia prognostyczne. Następnie konieczne jest oszacowanie stopy dyskontowej oraz prognozowanych przepływów pieniężnych uzyskiwanych w związku z posiadaniem marki. Kolejny krok stanowi wyznaczenie wartości rezydualnej. Suma wartości rezydualnej oraz korzyści generowanych w okresie szczegółowej prognozy zdyskontowanych na moment sporządzania wyceny stanowi ostateczną wartość marki zgodnie z metodą DCF.

2. Studium przypadku

W prezentowanym przykładzie dokonano wyceny marki OnLife, której właścicielem jest spółka OnLife Sp. z o.o. istniejąca od roku 2010 i działająca w branży usług informatycznych. Firma świadczy wszystkie swoje usługi pod tą marką, która poddana została procesowi wyceny.

2.1. Wycena marki OnLife – podejście kosztowe

W celu określenia wartości marki według podejścia kosztowego należy określić wydatki, jakie musiałoby ponieść inne przedsiębiorstwo niemające ugruntowanej pozycji rynkowej, aby uzyskać markę o podobnej rozpoznawalności.

W początkowym okresie działalności spółka OnLife nawiązała współpracę z artystą promującym ich markę w kilkunastosekundowych spotach reklamowych wyświetlanych przed rozpoczęciem filmów umieszczonych w serwisie internetowym. Spośród wszystkich dostępnych rodzajów promocji firma korzysta wyłącznie z tej formy. Obecnie nawiązanie stałej współpracy z artystami o podobnej popularności, którzy docierają do grupy docelowej przedsiębiorstwa, jest bardzo trudne, ponieważ kontynuują oni współpracę z dotychczasowymi partnerami. Chcąc odtworzyć markę o podobnej sile, należałoby zatem dokonać płatnych emisji spotu reklamowego w serwisie. Koszty emisji płatnego spotu uzależnione są od liczby wyświetleń, wobec czego koszty odtworzenia wartości spotów reklamowych marki OnLife należy określić na podstawie liczby ich wyświetleń w serwisie. Liczbę tę (wraz z datą publikacji filmów w serwisie) przedstawiono w poniższej tabeli.

Tabela 1. Liczba wyświetleń filmów, w których znajduje się spot reklamowy marki. Źródło: Opracowanie własne.

Lp.

Rok opublikowania w serwisie

Liczba wyświetleń (w tys.)

1.

2013

352,1

2.

2017

528,6

3.

2015

74,4

4.

2014

657

5.

2014

617,8

6.

2017

857

7.

2015

548,3

8.

2015

302,2

9.

2016

127,5

10.

2017

1557

11.

2012

272,3

Oprócz promocji marki w spotach reklamowych przedsiębiorstwo ma profile na portalach społecznościowych, poprzez które dociera ze swoją ofertą do szerokiego grona odbiorców. Należy jednak zauważyć, że profile te stanowią pewną formę baz klientów, wobec czego przyjęto, że ich wartość dotyczy tych baz, a nie wartości marki. Zabieg ten zastosowano, aby wycena profili na portalach społecznościowych nie była w wycenie przedsiębiorstwa uwzględniana dwukrotnie (raz jako markę, a drugi raz jako bazy klientów). W podobny sposób potraktowano listy mailingowe przedsiębiorstwa.

Szacunkowa wartość jednego wyświetlenia określona na podstawie kosztu, jaki musiałaby ponieść firma chcąca dokonać płatnej emisji, wynosi 0,05 zł. Należy jednak zauważyć, że wyświetlona reklama w pewnym stopniu przekłada się na liczbę fanów na portalach społecznościowych oraz osób zapisanych na newsletter, zatem przekłada się na wartość klientów firmy. Z punktu widzenia wyceny marki konieczne jest zatem uwzględnienie jedynie korzyści wynikających z tytułu przyszłych wyświetleń filmów. W sytuacji, gdy film został udostępniony stosunkowo niedawno, prognozuje się, że zakładana liczba przyszłych wyświetleń jest wyższa niż w przypadku filmów udostępnionych wcześniej. W związku z tym na potrzeby wyceny przyjęto, że wartość filmu oszacowana na podstawie liczby dotychczasowych wyświetleń będzie się zmniejszać z każdym kolejnym rokiem o 20%, co jest spójne ze standardową maksymalną stawką amortyzacji wartości niematerialnych i prawnych. Oznacza to, że filmy opublikowane przed pięcioma laty bądź wcześniej według tej metodologii byłyby warte 0,00 zł. Ponieważ filmy te wciąż są wyświetlane przez użytkowników serwisu i w dalszym ciągu wpływają na postrzeganie marki, w przypadku spotów udostępnionych przed rokiem 2014 przyjęto ich wartość na poziomie 10% wartości wyznaczonej na podstawie liczby dotychczasowych wyświetleń. Wartość reklamy w serwisie oszacowano zatem w poniższej tabeli.

Tabela 2. Szacowanie wartości spotów reklamowych marki dostępnych w serwisie Źródło: Opracowanie własne.

Lp.

Rok opublikowania w serwisie

Liczba wyświetleń (w tys.)

Szacowana wartość (bez uwzględnienia utraty wartości)

Szacowana wartość z uwzględnieniem utraty wartości)

1.

2013

352,10

17 605,00

1 760,50

2.

2017

528,60

26 430,00

21 144,00

3.

2015

74,40

3 720,00

1 488,00

4.

2014

657,00

32 850,00

6 570,00

5.

2014

617,80

30 890,00

6 178,00

6.

2017

857,00

42 850,00

34 280,00

7.

2015

548,30

27 415,00

10 966,00

8.

2015

302,20

15 110,00

6 044,00

9.

2016

127,50

6 375,00

3 825,00

10.

2017

1 557,00

77 850,00

62 280,00

11.

2012

272,30

13 615,00

1 361,50

     

SUMA

155 897,00

Przyjęto założenie, że pozostałe wydatki ponoszone przez przedsiębiorstwo, takie jak np. koszt zaprojektowania znaku handlowego, miały marginalny wpływ na wartość marki, wobec czego nie zostały one uwzględnione w przedstawionych szacunkach. Wartość marki metodą odtworzeniową szacuje się zatem na ok. 156 tys. zł.

Metodologia określenia wartości przy wykorzystaniu podejścia kosztowego jest stosunkowo prosta, jednak – jak podkreślono w pierwszej części artykułu – jednoznaczne określenie wydatków na markę często nie jest możliwe. Nawet jeśli możliwe jest precyzyjne wydzielenie wydatków marketingowych przedsiębiorstwa, to określenie, które z nich rzeczywiście wpływają na wartość marki, a które decydują o wartości innych zasobów (takich jak na przykład relacje z klientami), jest zawsze nieoczywiste i nieostre. W związku z tym w dalszej części artykułu dokonano wyceny marki metodą dochodową.

2.2. Wycena marki OnLife – podejście dochodowe

Wycenę marki OnLife według podejścia dochodowego przeprowadzono zgodnie z metodologią DCF, dokonując określenia obecnej wartości dodatkowych przepływów pieniężnych z tytułu posiadania marki. W tym celu w pierwszej kolejności przyjęto pewne założenia do sporządzenia planu finansowego, które przedstawiono poniżej2:

  • wycenę marki przeprowadzono na dzień 31.12.2017 r.;
  • szczegółowa prognoza obejmuje lata 2018–2022;
  • prognozowany jest wzrost sprzedaży o 10% rocznie r/r w okresie szczegółowej prognozy;
  • po okresie szczegółowej prognozy założono ustabilizowanie skali działalności spółki, tj. przyjęto stopę wzrostu g = 0%;
  • zakłada się utrzymanie obecnego poziomu cen spółki. Średnia cena za 1 roboczogodzinę kształtuje się na poziomie 110 zł, podczas gdy poziom cen wśród przedsiębiorstw niemających rozpoznawalnej marki wynosi średnio ok. 95 zł;
  • zakłada się nieograniczone w czasie istnienie spółki oraz wycenianej marki;
  • stawkę podatku dochodowego przyjęto na poziomie 19%;
  • wartość rezydualną przepływów poza okresem szczegółowej prognozy wyznaczono zgodnie z następującym wzorem: RV = D/r, gdzie D oznacza dochód w ostatnim roku szczegółowej prognozy, a r – stopę dyskontową w tym samym okresie.

W celu określenia wartości obecnej przepływów pieniężnych z tytułu posiadania marki należy oszacować współczynnik dyskontujący. Za współczynnik ten przyjęto wartość średniego ważonego kosztu kapitału. Średni ważony koszt kapitału (WACC) ustalono w następujący sposób:

  • koszt kapitału własnego ustalono metodą dochodu z obligacji z premią za ryzyko;
  • jako dochód z obligacji przyjęto szacunkowy koszt kapitału obcego przedsiębiorstw w branży;
  • szacowany koszt kredytu przedsiębiorstw w branży przyjęto na poziomie równym stawce WIBOR 1M powiększonej o 2,5 p.p. marży;
  • koszt kapitału obcego uwzględnia efekt tarczy podatkowej;
  • premię za ryzyko z tytułu inwestowania środków przez właścicieli przedsiębiorstwa określono na poziomie 5 p.p.;
  • w strukturze finansowania spółki 100% stanowią kapitały własne.

Wyznaczone wartości średniego ważonego kosztu kapitału zgodnie z powyższymi założeniami zamieszczono w Tabeli 3.

Tabela 3. Wyznaczenie średniego ważonego kosztu kapitału. Źródło: Opracowanie własne.

Lp.

Wyszczególnienie

2018

2019

2020

2021

2022

1.

Prognoza WIBOR

2,00%

2,85%

3,50%

4,70%

4,70%

2.

Marża

2,50%

2,50%

2,50%

2,50%

2,50%

3.

Oprocentowanie kredytu (1 + 2)

4,50%

5,35%

6,00%

7,20%

7,20%

4.

Koszt kapitału obcego (3×(1 - 0,19))

3,65%

4,33%

4,86%

5,83%

5,83%

5.

Oczekiwana premia za ryzyko inwestycji właścicieli

5,00%

5,00%

5,00%

5,00%

5,00%

6.

Koszt kapitału własnego (4 + 5)

8,65%

9,33%

9,86%

10,83%

10,83%

7.

Udział kapitału obcego (8)

0%

0%

0%

0%

0%

8.

Udział kapitału własnego (9)

100%

100%

100%

100%

100%

9.

WACC (4×7 + 6×8)

8,65%

9,33%

9,86%

10,83%

10,83%

Oszacowany w ten sposób średni koszt kapitału wykorzystano na potrzeby wyceny wartości marki OnLife. Wartość marki rozumie się jako dodatkowe korzyści ekonomiczne z tytułu jej posiadania, wobec czego wyceny dokonano na podstawie dodatkowej wartości marży, jaką osiąga firma w stosunku do przedsiębiorstw niemających ugruntowanej pozycji rynkowej, którą pomniejszono o koszty ponoszone w związku z utrzymaniem pozycji rynkowej. Dotychczas nie było konieczności ponoszenia takich kosztów, jednak w związku z faktem, iż w przyszłości publikacja spotów reklamowych firmy prawdopodobnie będzie wymagała nakładów pieniężnych, w spółce prognozuje się, że w najbliższych latach konieczne będzie ich ponoszenie, co z kolei będzie wpływać na zmniejszenie wartości korzyści z tytułu posiadania marki. Szacowana roczna kwota wydatków marketingowych ponoszonych w celu utrzymania pozycji rynkowej wynosi 20 tys. zł. Poniższa tabela przedstawia prognozę wykonaną w celu określenia wartości marki.

Na podstawie przyjętych założeń oraz przedstawionej w Tabeli 4 prognozy, w Tabeli 5 dokonano oszacowania wartości marki na podstawie osiąganych korzyści ekonomicznych, zgodnie z metodologią wyceny DCF.

Tabela 4. Wyznaczenie korzyści finansowych z tytułu posiadania marki OnLife w okresie szczegółowej prognozy Źródło: Opracowanie własne.

Lp.

Wyszczególnienie

2018

2019

2020

2021

2022

1.

Szacowana cena rbh firmy OnLife

110,00

110,00

110,00

110,00

110,00

2.

Szacowana liczba rbh

2 500,00

2 750,00

3 025,00

3 327,50

3 660,25

3.

Prognozowany przychód firmy OnLife (1×2)

275 000,00

302 500,00

332 750,00

366 025,00

402 627,50

4.

Szacowana cena rbh firmy bez rozpoznawalnej marki

95,00

95,00

95,00

95,00

95,00

5.

Prognozowany przychód firmy bez rozpoznawalnej marki przy analogicznym poziomie sprzedaży (2×4)

237 500,00

261 250,00

287 375,00

316 112,50

347 723,75

6.

Koszt pracowniczy 1 rbh

50,00

50,00

50,00

50,00

50,00

7.

Marża firmy OnLife (3–2×6)

150 000,00

165 000,00

181 500,00

199 650,00

219 615,00

8.

Marża małej firmy bez reputacji (4–2×6)

112 500,00

123 750,00

136 125,00

149 737,50

164 711,25

9.

Różnica marży (7–8)

37 500,00

41 250,00

45 375,00

49 912,50

54 903,75

10.

Dodatkowe koszty ponoszone przez OnLife

0,00

20 000,00

20 000,00

20 000,00

20 000,00

11.

Dodatkowy dochód z tytułu posiadania marki (9–10)

37 500,00

21 250,00

25 375,00

29 912,50

34 903,75

12.

Współczynnik dyskontowy

109%

119%

130%

145%

160%

13.

Zdyskontowana wartość dodatkowych dochodów z tytułu posiadania marki (11/12)

34 516,08

17 889,41

19 444,80

20 681,64

21 774,05

Tabela 5. Określenie wartości marki OnLife. Źródło: Opracowanie własne.

Lp.

Wyszczególnienie

Wartość

1.

Zdyskontowany dochód w okresie szczegółowej prognozy

114 305,98

2.

WACC w ostatnim roku szczegółowej prognozy

11%

3.

Wartość rezydualna

322 228,12

4.

Zdyskontowana wartość rezydualna

82 525,36

5.

WARTOŚĆ marki OnLife (1+4)

196 831,33

Na podstawie zaprezentowanych w powyższej tabeli wyników wartość marki OnLife wyznaczona metodą dochodową wynosi ok. 197 tys. zł.

3. Podsumowanie

W niniejszym artykule omówiono i zilustrowano wycenę wartości marki na przykładzie firmy usługowej za pomocą dwóch często stosowanych w praktyce podejść: kosztowego i dochodowego. W podejściu kosztowym zwrócono przede wszystkim uwagę na prawidłową identyfikację wśród kosztów marketingowych tych, które ściśle dotyczą marki. W podejściu dochodowym zaś wskazano, że marka stanowi nadwyżkowy dochód osiągany przez firmę posiadającą znaną markę w stosunku do podmiotów, które takiego znanego znaku firmowego nie mają. Właściwe „przypisanie” kosztów do marki w podejściu kosztowym oraz prawidłowe ujęcie owego „nadwyżkowego dochodu”, osiąganego dzięki posiadaniu marki, stanowią najtrudniejsze fazy wyceny marki.

Przypisy / Źródła
  1. http://www.doligalski.net/wp-content/uploads/2011/02/T.Doligalski_Pomiar_wartosci_klienta_ver.2011.02.06.pdf, [14.03.2018].
  2. Przedstawiono podstawowe elementy prognozy finansowej na lata 2018–2022.
Drukuj

Zobacz również

Archiwum

Polecamy