Amazon w 2019 r. wydał łącznie na marketing i sprzedaż 18,88 mld dol., Google (Alphabet) – 18,46 mld, Microsoft – 18,21 mld. Dodatkowo tylko do trzech firm – Apple’a, Facebooka i Amazona1 – trafiło aż 70% wszystkich globalnych wydatków na reklamy cyfrowe2. Pokazuje to światowy trend – coraz więcej wydajemy na digital marketing i to powinno przekładać się na zmiany w działach controllingu. Jak się do nich przygotować, gdy współpraca controllerów i marketerów w praktyce... nie istnieje? Jakich danych powinien dostarczać dział marketingu? Jak efektywnie analizować efekty marketingowe? I dlaczego 2021 r. zaczyna się od rewolucji Google Analytics, która zmieni oblicze marketingu w firmie? Oto 6 praktycznych odpowiedzi i skutecznych rad dla controllerów finansowych.

Modele atrybucji, czyli jak mierzyć realne efekty kampanii marketingowych

1. Analizuj nie tylko koszty

Tak naprawdę największym wspólnym działaniem działu controllingu i działu marketingu jest budżetowanie kosztów. Drugim jest nadzorowanie, czy wydatki zostały faktycznie zrealizowane w odpowiednim czasie. Na tym najczęściej nasza współpraca równocześnie się zaczyna i kończy. Controlling funkcjonalny jest pobożnym życzeniem akademików, na które nikt w korporacji nie ma zwyczajnie czasu. Zaawansowane systemy powinny pomagać nam w zarządzaniu, ale praktyka pokazuje, że stosowanie ich jest pracochłonne (tysiące requestów, budżetów, faktur) i przez to wykonuje się ją zgodnie z wcześniej zaakceptowanym, bezmyślnym schematem. Controllerzy skupiają się zwykle tylko na kosztowej stronie marketingu, która jest dla nich najważniejsza (w myśl zasady, że aby minimalizować koszty jednostkowe, trzeba je dobrze znać). Niemniej jednak wspólne budżetowanie nie może odbywać się tylko w obszarze kosztów. Zawierać powinno przede wszystkim mocne podstawy w formie analiz przychodów i kapitałów. W podstawowej działalności operacyjnej firmy najważniejszym obszarem są właśnie przychody ze sprzedaży składników rzeczowych aktywów obrotowych i usług (oczywiście wpływ na nie mają nie tylko działania marketingowe, ale także m.in. formy płatności, rabaty, zabezpieczenia wierzytelności, struktura asortymentowa, ceny realizacji etc.). Dopiero dzięki zestawieniu przychodów i kosztów możemy zbadać wzajemną ich relację i określić optymalny rozmiar sprzedaży (a zatem cel działań marketingowych). Trzeba tu dodać, że Amazon faktycznie w 2019 r. wydał 18,88 mld dol. na marketing, ale zrobił to przy 280,52 mld dol. przychodów (wydatki marketingowe stanowiły więc 6,73%). Google zaraportowało 161,86 mld przychodów, czyli na marketing wydało 11,4%. Natomiast budżet marketingowy Microsoftu raportującego 125 mld przychodów, stanowił aż 14,5%. Te dane pokazują, że o ile budżetowe wartości bezwzględne robią wrażenie, o tyle bez punktu odniesienia są jedynie chwytliwym frazesem.

Pozostałe 82% artykułu dostępne jest dla zalogowanych użytkowników serwisu.

Jeśli posiadasz aktywną prenumeratę przejdź do LOGOWANIA. Jeśli nie jesteś jeszcze naszym Czytelnikiem wybierz najkorzystniejszy WARIANT PRENUMERATY.

Zaloguj Zamów prenumeratę Kup dostęp do artykułu

Możesz zobaczyć ten artykuł, jak i wiele innych w naszym portalu Controlling 24. Wystarczy, że klikniesz tutaj.

Zobacz również

Sztuczna inteligencja, sztuczny czy prawdziwy problem? AI w kontekście praw autorskich

Współczesna nauka wyróżnia wiele różnych rodzajów inteligencji. Do niedawna pewne było jednak to, że jest to cecha typowa dla ludzi. Choć przejawy inteligencji możemy do pewnego stopnia zaobserwować u niektórych zwierząt, to jednak w praktyce nie było potrzeby uwzględniania tego aspektu w systemie prawnym. Cały czas to wyłącznie człowiek mógł korzystać z prawa do ochrony swojej twórczości. Dynamiczny rozwój sztucznej inteligencji (AI) sprawił, że przestaje to być już tak oczywiste.

Czytaj więcej

Reprezentacja spółki z ograniczoną odpowiedzialnością przed US i ZUS

Reprezentacja spółki z ograniczoną odpowiedzialnością przed US i ZUS

Spółka z ograniczoną odpowiedzialnością (spółka z o.o.) nie wymaga szczególnej reprezentacji przed urzędem skarbowym i zakładem ubezpieczeń społecznych. Może zatem działać zgodnie z zasadami reprezentacji przez zarząd i prokurentów, jak i może ustanowić pełnomocnika do reprezentacji przed urzędem skarbowym (US) i zakładem ubezpieczeń społecznych (ZUS).

Czytaj więcej

Polecamy

Przejdź do

Partnerzy

Reklama

Polityka cookies

Dalsze aktywne korzystanie z Serwisu (przeglądanie treści, zamknięcie komunikatu, kliknięcie w odnośniki na stronie) bez zmian ustawień prywatności, wyrażasz zgodę na przetwarzanie danych osobowych przez EXPLANATOR oraz partnerów w celu realizacji usług, zgodnie z Polityką prywatności. Możesz określić warunki przechowywania lub dostępu do plików cookies w Twojej przeglądarce.

Usługa Cel użycia Włączone
Pliki cookies niezbędne do funkcjonowania strony Nie możesz wyłączyć tych plików cookies, ponieważ są one niezbędne by strona działała prawidłowo. W ramach tych plików cookies zapisywane są również zdefiniowane przez Ciebie ustawienia cookies. TAK
Pliki cookies analityczne Pliki cookies umożliwiające zbieranie informacji o sposobie korzystania przez użytkownika ze strony internetowej w celu optymalizacji jej funkcjonowania, oraz dostosowania do oczekiwań użytkownika. Informacje zebrane przez te pliki nie identyfikują żadnego konkretnego użytkownika.
Pliki cookies marketingowe Pliki cookies umożliwiające wyświetlanie użytkownikowi treści marketingowych dostosowanych do jego preferencji, oraz kierowanie do niego powiadomień o ofertach marketingowych odpowiadających jego zainteresowaniom, obejmujących informacje dotyczące produktów i usług administratora strony i podmiotów trzecich. Jeśli zdecydujesz się usunąć lub wyłączyć te pliki cookie, reklamy nadal będą wyświetlane, ale mogą one nie być odpowiednie dla Ciebie.