Budżetowanie marketingu 2025 w świetle najnowszych trendów

Na początku garść statystyk:

1. W latach 2019–2024 wielkość budżetów marketingowych spadła o 15% (z 10,5% całkowitych przychodów firm do 7,7% w 2024)¹.
2. Gartner nazwał obecne czasy dla marketerów „erą mniej” (Era of less)².
3. Forrester przewiduje, że w 2025 r. nastąpi długo oczekiwany wzrost wydatków na marketing³. 82% globalnych liderów marketingu B2B spodziewa się zwiększenia inwestycji. Jednak po uwzględnieniu inflacji wzrost ten można traktować jako... stagnację.
4. Deloitte uważa, że wydatki na marketing rozumiane jako procent budżetów i przychodów są niższe, co wskazuje, że wciąż zarówno przychody, jak i ogólne budżety rosną szybciej niż budżety marketingowe⁴.
5. W USA aż 32% klientów przestaje używać marki, którą kocha, po zaledwie jednym złym doświadczeniu (PWC)⁵.

Mówiąc krótko: nie jest dobrze, ale jest stabilnie. Aby osiągnąć marketingowe wzrosty w 2025 r., konieczne będzie wprowadzenie hiperpersonalizacji doświadczenia klientów, wdrożenie narzędzi AI i zerwanie z klasycznym marketingiem kanałów cyfrowych.

W co inwestować w 2025 r.?

Najnowsza edycja badania The CMO Surver z jesieni 2024 r.⁶ wykazała, że podział wydatków na działania marketingowe nie ulegnie znacznym zmianom. Bez zaskoczeń można przyjąć fakt, że to właśnie wydatki na marketing cyfrowy rosną (wzrost o 11,1%), a w ciągu najbliższych 12 miesięcy poszybują w górę o 12,66%. Działy marketingu spodziewają się, że wydadzą więcej na zarządzanie relacjami z klientami (+ 6,9%), doświadczenie klienta (+ 5,6%), branding (+ 7%), wprowadzanie nowych produktów (+ 8,1%) i usług (+ 4,3%), porównując do roku poprzedniego. Najmniejszy wzrost wydatków dotyczy tradycyjnych działań marketingowych (0,8%).

Te wyniki pokrywają się z badaniem Gartnera, który w maju 2024 r. podał, że inwestycje w płatne media w budżetach marketingowych wzrosły do 27,9%. Tym samym obszar digital marketingu dominował w rosnącej części wydatków na media płatne, pochłaniając 57,1% budżetów w 2024 r. (w porównaniu z 54,9% w 2023 r.). W 2024 r. najważniejszymi kanałami były: wyszukiwanie (13,6%), reklama w mediach społecznościowych (12,2%) i reklama cyfrowa display (10,7%), a wśród kanałów offline w kolejności: marketing wydarzeń (17,1%), sponsoring (16,4%) i telewizja (16%)⁷. W zeszłym roku odczuwaliśmy, że CMO wyraźnie priorytetowo traktowali wydatki na media, ponieważ to one zwyczajowo bezpośrednio napędzają wzrost przychodów. Czy słusznie?

Rada 1. Zmień wiele wyizolowanych kanałów marketingowych na jedną strategię

W planowaniu marketingowym przyjęto wyodrębniać rozmaite kanały marketingowe: media społecznościowe, SEO, kampanie e-mailowe, kampanie w wyszukiwarkach. Jednak kanały nie powinny być traktowane odrębnie, ponieważ są jedynie narzędziami do osiągnięcia marketingowych celów. W tych kanałach „działają” przecież użytkownicy, którzy klikają, wyszukują, zostawiają dane i porzucają zakupowe koszyki. Dlatego lepiej jest stworzyć jedną, spójną strategię cyfrową, która będzie angażująca dla klienta, a przede wszystkim – zapewni mu udoskonalone doświadczenie.

W 2025 r. musimy odejść od skupiania na tradycyjnych kanałach cyfrowych i połączenia ich w wielokanałową, ale zintegrowaną strategię. Taki krok pozwoli zoptymalizować kanały pod względem budżetu (np. eliminując ich kanibalizację kanałów), ale także umożliwia większą personalizację dla użytkowników, lepszy CX, integrowane doświadczenie klienta z marką, usprawnienie procesów (np. obsługi klienta online), a wreszcie – maksymalizuje zwrot z inwestycji i eliminuje nieefektywne działania.

Rada 2. Postaw na testy i eksperymenty

Mniejsze budżety oznaczają tylko jedno – każdej wydanej złotówce trzeba przyjrzeć się dwa razy. Paradoksalnie, większą efektywność kampanii przynoszą... testy i eksperymentowanie. Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Uruchamiając kampanię na LinkedIn, zakładamy zwykle, że jakaś część budżetu będzie przeznaczona na określone formy reklamy, np. InMail messages (sponsorowane wiadomości) czy promowane wideo/posty. Zanim opublikujemy reklamę, dobrze jest przetestować, która jej wersja działa lepiej na użytkowników (np. generuje więcej przekierowań na stronę – tu dużo zależy od celu samej kampanii). Dzięki eksperymentom możemy sprawdzić, jakie kreacje/teksty /materiały/wersje landing page’a/nagłówki/inne elementy przełożą się na sukces. Eksperymentowanie, które pozornie może wydawać się ekstrawagancją, przynosi realne efekty. Wymaga jednak pewnej budżetowej elastyczności. Może się przecież okazać, że dana grupa docelowa lepiej reaguje na wiadomości InMail zamiast postów (wtedy alokacja środków na kampanię musi zostać zmieniona), podobnie jak wtedy, gdy okaże się, że popełniliśmy błąd podczas projektowania kampanii (i konieczna jest rezygnacja z działań). W czasach, kiedy budżety marketingowe są mniejsze, właśnie obszar testów staje się najbardziej kluczowy – nie tylko ze względu na zwiększanie efektów, ale także minimalizowanie utraconych szans sprzedażowych.