Analiza efektywności marketingu. 10 KPIs w modelu lead-generation

Jakie zatem wskaźniki efektywności marketingu będą controllingowymi must-have? Jak analizować efektywność marketingu opartego o model POZYSKIWANIA LEADÓW? Jak obliczyć CPL, CAC, RPL, WTP i stopę przyjęcia? I wreszcie: dlaczego ROMI to zbyt mało, aby mówić o skutecznym marketingu?

Sprawdzajmy efekty, nie nakłady

Zacznijmy od złotej zasady controllingu marketingowego. W korporacyjnym świecie analizujemy zwykle nakłady na marketing. To łatwiejsze, szybsze i bardziej dostępne niż sprawdzanie efektów, szczególnie, gdy działamy w modelu leadowym. O ile jeszcze strona kliencka – ta zafakturowana – jest nam dobrze znana, o tyle w momencie, kiedy mówimy o potencjalnych klientach i generowaniu leadów – wolimy wybrać analityczny comfort food, czyli stronę kosztową działań marketingowych. Jednak dużo lepszym sposobem jest badanie realnych REZULTATÓW, jakie marketing przynosi do firmy. Dlatego też, gdy szefowie marketingu przedstawiają stopień realizacji budżetu, pytajmy ich o stopień realizacji celów, a więc konkretne i ustandaryzowane wskaźniki. Oczywiście, w biznesie czas jest kluczowy, a środowisko zmienne, dlatego wszelkie forecasty dla poszczególnych kampanii realizujemy zawsze w formie 3 wariantów: pesymistycznej, optymistycznej i oczekiwanej. A jakie wskaźniki zawsze powinny się znaleźć w raportach? Co znaczy „kwalifikowany lead” i jak śledzić transformację „klienta w leada”?

LEAD ≠ KLIENT

Badając efektywność marketingu, nie sposób pominąć pipeline’ów. Pozyskanie klienta jest bowiem procesem. Od momentu zdobycia leada, a wystawienia mu faktury (czyli w chwili, w której staje się on naszym klientem) istnieje cały proces marketingowo-sprzedażowy zwany też lejkiem sprzedażowym. Dodatkowo w idealnej controllingowej sytuacji kampanie marketingowe przynosiłyby efekty zaplanowane w prognozach. Ale marketing w modelu B2B, najczęściej opiera się na tzw. lead-generation, czyli generowaniu leadów (potencjalnych klientów). Co ważne, aby lead został uznany leadem, należy z góry przyjąć określone kryteria, jakie musi spełnić, aby tak zostać sklasyfikowany. Mogą to być np.: zamiar zakupu w kolejnym kwartale, firma z określonego sektora, firma o ustalonej wielkości czy obrotach. To o tyle ważne, że np. w działaniach content marketingowych występuje pewien margines błędu i wszystkie wygenerowane kontakty nie mogą zwykle być uznawane za wartościowe sprzedażowo.

W marketingu mówi się więc o „kwalifikowalnych leadach”, a ich „kwalifikowalność” oznacza, że dany kontakt spełnił właśnie określone wcześniej kryteria. Tu ważne rozróżnienie: zwykle działy marketingu skupiają się na marketingu potencjalnych leadów (MQL) – gdy tak pozyskane kontakty wykażą zainteresowanie ofertą, stają się kwalifikowalnymi leadami sprzedażowymi (SQL).